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市场营销和市场沟通部
良好的品牌:
世界上最大的消费品牌如何“加速文化变革”

一群业内专家、创意人士和高管齐聚在可持续品牌最新的虚拟活动上,分享关于推进和扩大可持续消费者行为和生活方式改变的最新见解、研究和进展,以及2020年及以后的有效领导力是什么样子的。

活动以……开始品牌好高炉煤气)副总裁艾蒂安白温迪所罗门,声誉和企业战略董事总经理哈里斯民意调查,讨论的结果社会文化趋势跟踪器研究受BfG团队委托;与埃德•休伯小薇吉妮Helias,来自BfG品牌合作伙伴高乐氏公司宝洁(Procter & Gamble)宝洁公司),分别。除了了解消费者在采取更可持续的行为方面的进展,该研究还考察了在这个前所未有的时代的品牌信任分数新型冠状病毒肺炎以及其他全球性的压力。

创造的工艺-直接从马的嘴

然后,在一场有关深思熟虑的品牌信息的坦率讨论中,宝洁强大的一系列关于偏见和种族主义的广告背后的三巨头总结出了三个教训:外观”、“情况下”和“选择.”

1.评估你的品牌地位

影响可持续消费行为…这是怎么去?

阅读我们的“好品牌”合作实验室和“哈里斯民意调查”最新的“社会文化趋势追踪”研究——该研究调查了消费者在采取更可持续的行为方面的进展,以及在这个前所未有的社会危机交织下的品牌信任分数。

基思·卡特赖特,创意公司总裁兼首席创意官卡特赖特他要求那些想要在社会问题上开展活动的品牌与他接触做一些深入思考.“第一个问题是,‘你对公司在这些问题上的立场做过诊断吗?’一旦你有了这种诊断,下一步就是看看作为一个品牌,你是谁,你应该做什么声明,”他说。“找出你想去的地方。然后,我们可以制定一个计划把你送到那里。”

2.创造一个安全的空间

卡特赖特说:“创造力需要找到一个温暖、安全的地方来发挥。”他强调了为年轻人和年轻人创造舒适的工作环境的重要性人的颜色

贾丝廷盔甲,首席创意官灰色纽约她注意到她的团队在COVID-19大流行期间在家工作的好处,因为各级团队成员与高级领导层的合作更加密切。这意味着一种更激进、更灵活的合作。你需要对彼此的投入有一定程度的信任。”

3.获得许可

获得许可是一个重要的概念。一个品牌需要真正致力于敏感的社会问题的历史,才能做出一个定向广告,要求人们改变他们的行为。

“你必须付出努力,而且必须与你所做的相一致。我们已经做了几十年了,”解释道马克·普里查德他是宝洁的首席品牌官。

卡特赖特对此表示赞同:“马克已经进行了一段时间的讨论,因此获得了制作这些广告的许可。谈话’给了我做《选择》的许可。”

COVID-19改变了CMO的作用

“今年,人们又开始关注营销是怎么回事。这不是关于产品,而是关于我们为什么卖这些产品。弓Clevenger李,执行副总裁兼首席营销官雀巢水

她和其他小组成员就COVID-19对他们职业的影响进行了反思。克利文格·李说,这种大流行迫使各地的市场营销人员撕毁他们一直在研究的东西,并问自己一个简单的问题:人们现在想要什么?

她补充说:“并不是说他们需要另一个广告。他们需要关于卫生的信息;他们需要帮助,因为孩子们再也吃不到学校的饭了。“我们的团队可能会被冻结。但相反,他们想利用我们的影响力和品牌的钱来帮助我们在世界上做好事。我们的一些营销人员做了他们职业生涯中最引以为豪的工作。”

这是一种共鸣布拉德Hiranaga,首席品牌官通用磨坊.他承认,封锁让他更同情人们的生活:“它让我们对消费者需要解决的问题有了更清晰的定义。”

平永说,自2月份以来,食品巨头一直在生产有用的营销,而不是中断。新的信息和通信技术帮助解决了小问题(在家做饭的技巧和建议)和大挑战(随着越来越多的人面临失业,饥饿差距正在上升)。

他说:“身处这个中心令人兴奋。”“现在比以往任何时候都更需要营销这门学科。我们最接近消费者、最接近企业文化、最接近瞬息万变、有时还受危机影响的环境。”

由于首席营销官不得不在流行病中调整重心,找到新的方法来修改信息传递和参与战略可能是有益的。

詹妮弗BetkaCMO,靛蓝农业在美国,COVID-19还有助于“降低完美标准”,人们通过视频电话分享自己的家和亲密环境。“我们把人性置于完美之上;这加快了利益相关者之间的联系。”

释放可持续发展的创造力

“如果所有的包装都是数码打印的呢?””问何塞Gorbea品牌创新总监;和吉尔勒莫字体,品牌和代理领导惠普图形艺术.答案是:“塑料少10毫米吨!”

我们真的可以用一个单一的解决方案来减少30%的包装垃圾,消除不必要的库存,实现循环,减少气候影响吗?

可持续的品牌的大卫·霍普金斯参加了惠普平面艺术的一个关于如何鼓励可持续行为的讨论——这个话题几乎在每一个SB成员会议上都出现过,并推动了“好品牌”合作实验室的形成——通过一个简单、优雅的包装和印刷解决方案:数字。

在这个会议上,惠普图形团队分享了客户案例研究,支持七个消费者行为改变了,同时帮助客户品牌增加销售。他们研究了一些用于客户的创新故事和印刷解决方案,包括好时乐事梅林达Amarula司木露世界时装之苑

惠普图形艺术提供了其最新发布的playbook的免费副本到前100填一下这张表索取副本。

利用行为科学加速文化变革

在几个下午的分组会议中,有一个以关注主流观众转向更可持续的行为的日益增长的愿望为开端。

当可持续性战略和改变机构Futerra询问在我们英国他们是否应该像阻止冠状病毒一样做出许多重大的生活方式改变来应对气候变化,他们以压倒性的“是”回应,首席执行官分享道露西非洲酪脂树

想要做出改变的欲望就在那里;但WeSpire创始人兼首席执行官苏珊·亨特史蒂文斯他认为,以前根据人口统计数据与消费者进行沟通的尝试,只接触了约三分之一的人。和越来越多的大公司已经找到了新方法来吸引他们的员工和客户转向更可持续的生活方式(减去内疚、说教或过去的世界末日的主题),WeSpire和Futerra团队得出结论,是时候psychographically定制方法正如即将推出的《善品牌》(Brands for Good)所展示的那样生活方式转换路线图

路线图的思想是提供基于原型的行为改变路径。品牌可以邀请员工和其他利益相关者进行自我评估问卷,以找出他们是哪种原型:现实主义者赢家劲量创造者先锋.然后,受访者加入一个社区,参与挑战更可持续的行为。这些挑战虽然是相同的,但却以不同的方式呈现出来以吸引不同的原型。

“好伙伴品牌”已经开始在内部测试生活方式转变路线图;面向公众的版本仍在开发中,预计将于2021年推出。

强生的可持续发展团队非常兴奋,这是有原因的

消费品和制药巨头强生公司强生)刚刚宣布将花费8亿美元使其产品更具可持续性,改善人类和地球的健康。一项业务要求是:让该公司所有的消费者健康品牌在成分方面完全透明。

该承诺还包括包装。到2025年,强生的所有品牌都将使用100%可回收、可重复使用或可堆肥的塑料包装,以及经过认证的/消费后再循环的纸质和纸浆包装。到2030年,品牌包括阿维诺约翰逊的李施德林露得清OGX将使用100%回收塑料在他们的瓶子。

此外,还将重点放在应对一些可预防但复杂的重大健康挑战上,如吸烟和皮肤癌。强生承诺将在公司内外开展合作。

公司的全球基本健康总裁,凯蒂·德克尔“这不是什么计划,也不是什么附带的东西;这确实是我们经营业务的核心,”她表示。“这是一场运动,是我们如何随着时间发展而演变和改变的催化剂。”

Rafal Hrymoc强生皮肤健康包装和创新部门负责人,就公司实现这一宏伟目标的方法提供了更多细节。

“我们致力于改善人类健康,以一种考虑到地球健康的方式创造和提供产品——而不牺牲我们产品的功效,当然不会牺牲我们产品的安全性。”该公司表示,它将继续利用有关消费者需求和偏好的数据,创造“对人类健康产生有意义的影响”的产品。“我们将这些见解与我们优越的科学结合起来……在设计产品和使用过程中考虑到地球。”

但是,正如强生团队承认的那样,实现2030年的目标并不容易,尤其是在包装方面。战略伙伴关系至关重要。

考虑到我们在机械回收方面所处的位置,要在瓶子中使用100%的消费后树脂是一个很大的问题。现在只有14% - 16%的塑料被回收,Hrymoc说。显著提高这一比例将涉及从教育到改进MRFs(材料回收设施)的所有方面;还有很多其他的东西不仅仅是包装本身。

Hrymoc表示:“这正是我们作为一个行业需要参与并推动的地方。”“因为我们不会单独做这件事;我们要一起做这件事。”

继续推动文化变革——即使是在危机时期

在COVID-19多重危机期间,品牌如何改变与消费者的沟通方式,种族不平等和气候变化?约拿(goldman Sachs),作者和执行主任一个项目他注意到有了变化品牌如何回应黑人的生活问题运动

他表示:“这是第一次,各大品牌不再试图对它进行自己的解读。”“他们认可了这项运动,并加大力度支持它。他们意识到这是一个比他们自己更重要的问题。”

这种反应与品牌如何激励应对气候变化有关。“当品牌释放人类更大的潜力,并自问‘你是怎么做到的帮助人们实现更高的目标和潜力而不是仅仅把他们当作某个品牌的消费者来对待,”萨克斯断言。

蕾妮Lertzman-气候,能源和环境心理学家,创始人项目InsideOut-同意组织需要在当前环境下以不同的方式呈现。她提出了五项指导原则,这是一套基于循证研究的理念,被认为是推动可持续行为改变的最有力杠杆。Lertzman说这些指导原则可以帮助品牌设计策略来接触那些活跃的人,不知所措和精力充沛。

  1. -通过协调建立信任。

  2. 揭示-富有同情心地讲真话。

  3. 装备-为员工提供工具和资源。

  4. 召开-促进小团体互动的力量。

  5. 维持-在活动之外建立连续性和关系。

Lertzman说,她相信我们在创造安全空间上投入越多,我们就能创造出更大的改变:“创造安全空间的是我们自己——脆弱、透明和拥有我们的人性。瘦到信任。向脆弱靠拢,”她建议道。

“用爱领导”:在大流行期间成为一个有目标的CEO需要什么

大多数ceo可能不会分享杰夫Fielkow在过去六个月里,一场大流行摧毁了许多行业。但是总统和利乐包他说,当前的危机帮助巩固了对可持续性的需求,使其成为企业发展的关键驱动力。这是一件好事,他说:“COVID对每个企业都进行了压力测试,看看它们在维持我们生活中需要的核心元素方面有多大的相关性。”

对利乐来说,可持续性就是通过其创新的包装来保证食品的安全和可用性。但也包括照顾他人,菲尔科说。

他说:“这场大流行强调了食品安全和食品供应。但它也给我带来了最大的顿悟:公司可以做的比我们想象的更多。如果你团结起来支持一项事业,它就不可阻挡。这就是赋予人们力量。”

Jan Tharp在首席执行官大黄蜂海鲜她说她也有类似的看法。加强对可持续品牌参与者的调查领导峰会其中47%的公司表示,由于COVID-19,他们预计将加快他们的可持续承诺找到实现可持续发展承诺的新方法.从用FaceTime采访船上的工作人员斐济作为其社会审计工作的一部分采用区块链技术为了增强供应链的可追溯性,企业将继续寻找新技术来“完成这项工作”。

那么,在2020年成为一个目标主导品牌的首席执行官意味着什么?好吧,正如菲尔科夫所说,2020年没有剧本:“我们必须在飞行中学习。”但是沟通的重要性怎么强调都不为过。“即使你无话可说,你也必须沟通,沟通,再沟通。”这让人们觉得他们和你在一起,”他说。

在大流行的核心,人们被公司的核心价值观和宗旨所吸引并团结在一起。“对我来说,这是为了保护我们的人民,”菲尔科分享道。“身体和精神上的安全都是不容置疑的。”

对撒普来说,领导力的秘诀就是倾听。

“我一直认为,要成为一名CEO,你必须有某种特定的性格,但我是一个内向的人。不过,如果你能敞开心扉倾听,(成为一名伟大的领导者)还是有可能的。

“我把它叫做‘以爱为导向’。这是关于富有同情心,倾听你的团队,反馈意见,并采取相应的行动。这不是什么秘密——这是肌肉和技能。”

我们要特别感谢我们的活动赞助商——惠普图形艺术,强生和Everfi!

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