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商业案例
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在最近的一项研究中,Porter Novelli研究了消费者对负责任品牌的期望,利用社会心理学解释了为什么消费者更喜欢目标驱动品牌,以及强大的故事叙述对完善商业策略的重要性。

在过去的几年里,消费者需求和对与价值观一致的品牌的偏好已经是不可否认的 - 越来越多的研究是证明它:

  • 2018年,一个搬运工Novelli / Cone Communications研究将目的确定为品牌整体声誉的三个关键维度之一;并探讨了“目的溢价”,或者品牌亲和力,在消费者中建立起来的。
  • 开创性的2019年研究纽约斯特恩结果显示,可持续产品的增长速度比常规产品快5.6倍,比CPG市场快3.3倍。
  • 并且,在2020年全球研究中金隅股份globescan.93%的受访者说,更具社会和环保的公司是,变得更具动力和忠诚的基因ZERS - 现在是最有影响力的市场部门 - 将成为员工和客户。

现在,搬运工Novelli.新发布的目的认识一项研究深入社会心理学,探究消费者在情感层面上对目标驱动品牌与传统品牌的反应。

近30年来,Porter Novelli一直在进行目的研究,以了解消费者对负责任品牌的期望。2019年,它开始实施生物识别技术理解消费者如何发法地和情感地回应目的消息。对于这项研究,它使用社会心理学来构建生物识别研究 - 以及称呼的研究方法隐式关联测试我在)来揭示我们对品牌的无意识、不带偏见的认知——进一步揭示为什么消费者更喜欢目标驱动品牌。这些发现为“目的”商业案例增加了另一层含义——以及强大的故事叙述对完善商业策略的重要性。

主要发现包括:

  • 目的创造更强大的心理连接:在评估品牌时,受访者对品牌与目标属性(如:负责任、富有同情心、道德、包容性)的关联更高(也就是更快),而对功能属性(如:可靠、方便、负担得起、实用)——这表明当消费者存储品牌信息时,他们会与目的词产生更强的心理联系。所以,目标驱动品牌会牢牢地留在消费者的脑海里,而其他品牌则不会。事实上,78%的离职调查受访者表示,他们更有可能记住一家有强烈目的性的公司。

  • 影响可持续消费行为…这是怎么去?

    阅读我们品牌的最新社会文化趋势跟踪研究,以获得良好的协作和哈里斯民意调查 - 这检查了消费者在采用更可持续的行为方面的进展,以及在这个前所未有的社会危机中的融合中的品牌信托分数。

    目的品牌属性触发有益行动:营销人员的主要工作是不仅激励善意和强烈的声誉,而且还驱动了行动。更直接连接品牌联系期望的消费者行为,然后研究探讨了哪种品牌属性最能激励消费者采取具体行动。研究发现,与功能属性相比,目的属性更有可能驱动某些期望的行为。接受测试的人更倾向于把目的作为行为的动力——包括决定信任、为哪些品牌工作、忠于哪些品牌,以及最终与哪些品牌建立更深层次的联系。这进一步说明,Purpose可以作为一个信号,让消费者以多种方式参与到品牌中来。

  • 目的推动购买和冲动:在贪婪和走动的情况下,目的占上风。66%的受访者表示,他们在采购决策时考虑公司的目的,62%的人表示,公司的目的是在制定快速或冲动时的一个重要因素。这表明目的是一种差异化器,不仅是货架上,而且是在品牌的整体看法中。

总的来说,研究发现,当品牌有目的时,它与消费者在情绪水平上连接 - 而一个仅仅是功能的品牌,就与消费者在合理的水平上连接。我们自动觉得目的,但必须合理地思考 - 这意味着目的变得更加深入嵌入我们的心灵,并最终是我们的购买决策。

但结果也仅表明了定义和嵌入企业宗旨单独不会赢得客户忠诚度 - 品牌也必须积极传达他们的目的;并真实地将其嵌入到他们的品牌精神中。然而,营销人员的警告:由于消费者对作为负责任的组织的细微差别变得更受教育,并且花时间做出自己的研究,他们将更好地装备更正地确定一个依赖于依赖的品牌的目的驱动的品牌强大的营销和伟大的客户体验。

阅读Porter Novelli的目的感知研究更多调查结果在这里......

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