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行为改变
突破:
7解锁以扩大健康和可持续的生活

那么,什么仍然阻止消费者更加符合他们的价值观?Globescan已经确定了七个关键的“解锁”,以帮助消费者改变他们的行为,并开始将他们的生活方式与他们的价值和愿望保持一致。

结果GlobeScan年代2020年健康与可持续生活研究表明人们为了更可持续的生活而说的事情和他们实际做的事情之间仍然存在差距。我们需要认识到,对于我们大多数人来说,将消费与价值观相结合仍存在重大障碍。

这项研究自2019年以来一直在跟踪消费者的态度和行为,每年对来自25多个国家的2.5万多名受访者进行调查,他们的生活方式更健康、更可持续。该研究项目是与一系列合作伙伴合作设计并启动的,其中包括CVS健康宜家百事可乐签证,世界自然基金会国际-帮助更好地了解全球人民的心态,以及如何最好地帮助他们为自己的生活和地球做出积极的改变。

调查结果表明,气候变化仍然是大多数人最关心的问题,全球60%的人认为这是一个非常严重的问题,其中包括53%的美国消费者。在过去一年里,对气候和其他环境问题的关切一直没有改变,即使在大流行病及其后续经济影响的背景下也是如此。许多消费者继续对自己对环境造成的影响感到内疚,有一半的人说他们想要变得更加环保。

尽管如此,只有一季度的声称,他们在过去一年中的重大变化更加环保,突出了愿望和目前行为之间的显着差距。消费者越来越多地说他们是考虑奖励更负责任的公司提供的服务,但表示他们实际上奖励了负责任公司的比例长期以来一直保持不变。

那么,是什么阻碍了消费者更符合自己的价值观呢?环球扫描确定了七个关键的“解锁功能”,帮助消费者改变他们的行为,开始将他们的生活方式与他们的价值观和愿望相结合。

1.制造它

当被问及公司可以做些什么来帮助他们过上健康和可持续的生活时,研究结果显示,消费者最常指出的是能够获得更实惠的产品和服务,这对人类和地球都有好处。这在几乎所有的市场和时代都是一致的,这表明对更健康和可持续的选择进行溢价定价仍然是大多数人的一个突出障碍。当面对更便宜、不健康或不可持续的选择时,许多消费者往往觉得别无选择。

如果品牌没有取得实惠,优先考虑,更健康,更可持续的消费模式永远不会成为现实。优质定价是消费者行为在规模上变化的最普遍的障碍。品牌如宜家是否在尝试提供消费者能够大规模负担得起的可持续解决方案——例如循环产品、节能解决方案和基于植物的食物选择

2.使其可靠

尽管环球扫描的数据显示,人们对大公司的信任在过去一年中有所增加企业已经采取了应对措施,在调查的许多市场中,对业务的信任仍然很低 - 远低于一些国家的科学家,非政府组织甚至政府的市场。当被问及他们对各种机构的信任时,以社会的最佳利益,全球公司的净信任(那些说他们在全球公司信任的人减去那些说他们没有)的人排名第九个机构。

因此,许多消费者对来自公司的交流持怀疑态度。只有大约一半(51%)的人认为公司会诚实地、真实地传达他们的社会和环境表现——这使得品牌很难以可信的方式进行沟通和营销。品牌需要通过更好的沟通和更透明来提高可信度,但也需要使用第三方认证或与更可信的机构(如非政府组织或学术机构)合作等工具。FSC.是认证的一个很好的例子,可以帮助提高品牌的信任。

3.让它发光

消费者很难找到可持续的选择,除非一个产品或品牌能在市场上脱颖而出。为了脱颖而出,品牌可能需要进行彻底而非渐进的改变(例如,电动汽车vs传统汽车),并且/或者他们需要以不同的方式吸引消费者对产品属性的关注(例如,巴塔哥尼亚).消费者当然有兴趣了解品牌是如何努力实现更可持续发展的——全球多达85%的消费者表示,他们非常有兴趣了解更多关于一些公司试图更加社会和环境负责任的方式。

然而,很少有公司设法脱颖而出。在2019年的研究浪潮中,消费者被要求命名一个特定的公司或品牌,帮助他们以一种为自己的方式生活,对别人有益,对环境有利。全球超过一半(56%)无法命名。在许多市场中,无法想不到单一公司或品牌帮助他们更健康或更具可持续地更大的比例亚洲欧洲北美- 包括美国在美国,近三分之二(62%)的消费者不知如何应对。

显然,公司必须加大沟通和设计力度,让消费者做出更健康、更可持续的选择。但品牌也需要创新,以提供对健康和环境更有利的根本性产品,而不是渐进式产品,从而让消费者看到真正的不同。其中一个例子是SodaStream,最近获得的百事可乐品牌,这是一种独特的例子,具有多种健康(低卡路里,无人工成分)和环境(减少单用塑料)益处的可访问,可重复使用的消费模型的独特典范。

4.使它“是的,......”

Globescan的研究表明,消费者越来越觉得他们的欲望与他们的环境足迹碰撞。世界上几乎一半的消费者(47%,与2019年相比增长13分)说,对他们来说有好处通常对环境不利。与此同时,人们越来越感到犯有环境影响(53%,而2019年相比增长了10分);还有三个,特别是年轻人,也说他们对生活在过去一年没有环境友好的生活方式感到羞愧。

对于品牌来说,为消费者提供既可取又可持续的选择是一个巨大的机遇,解决了许多人认为必须做出的取舍。要做到这一点,最好的办法是开发更好的产品和服务,以及更有效的交流。特斯拉成功地创造出了一款产品,它不仅改变了可持续性的游戏规则,而且成为许多人渴望的对象。同样,对于高端美容和食品行业来说,有机和可持续的原料来源正日益成为重要的卖点。然而,这些产品通常以高价出售,这又限制了大多数人的使用。

5.使它容易

Globescan 2020年学习的关键见解之一是人们有兴趣参与他们认为容易改变的行为,并且不太热衷于拥抱被认为更困难的变化。

消费者认为容易且感兴趣的行为改变包括改善个人福祉、家庭变化(例如,在家节约用水、减少浪费)以及选择包装较少的产品。如租用项目或购买二手更符合循环经济,以及吃植物性食物,负责任地旅行,采用新技术,如电动汽车,都被认为是相对更困难和不可取的。

对行为改变的兴趣水平和感知到的困难之间的强烈相关性表明,通过强调便利和揭露健康和可持续生活所涉及的努力,有机会刺激更多的行动。向消费者展示以他们想要的方式生活是多么容易,这是解锁更大激活的一个简单但关键的部分。Visa提供了一个公司的例子,试图消除摩擦从可持续的行为,如“绿色”流动。该公司正在与世界各地的交通当局合作,通过数字支付使公共交通变得简单方便。

6.使它有意义

越来越多的消费者开始关注那些不仅仅是为了盈利、提供优质产品和服务的公司和品牌。世界各地的人们,尤其是年轻一代,越来越希望购买那些对世界产生积极影响的品牌。

环球扫描发现,87%的消费者表示,他们正试图支持那些通过自己的产品、服务和运营对社会产生积极影响的公司或品牌。这比我们的雷达舆论研究于2016年,阐述了消费者在目的的品牌整体概念中越来越兴趣。

CVS健康是一家完全接受其帮助人们对更好健康途径的目的的公司。目的不仅指导公司业务的方式,而且还可以帮助CVS健康与客户建立更深层次的关系。该公司最值得注意的目的示威之一是其2014年决定停止烟草销售.从那时起,公司的目的继续是一个关键因素,它的成功和能力,使消费者参与健康和健康。

7.让它变大

要想改变消费者行为,最具挑战性的障碍之一就是认为其他人做得不够。在2019年的健康和可持续的生活研究中,提到的最大障碍,消费者更健康和可持续的生活包括的系统性作用主要演员:没有足够的来自政府的支持(47%),没有足够的支持从业务(31%),没有足够的支持非政府组织(22%),和其他人没有做(21%)。

通过多年来对消费者调查的详细分析,GlobeScan发现,要想让消费者的行为发生更大的变化,就必须证明政府、企业、公民社会和其他公民都在为可持续发展尽自己的一份力。如果不加强大规模的信号,表明可持续的生活方式正在成为常态,大多数人就很难改变他们的生活方式。

帮助创造系统性变化的条件是什么世界自然基金会正在尝试与其市场练习有关 - 如何将品牌,科学,政策和消费者共同制作,使市场更适合可持续成果,以及转移生产和消费。

如果品牌能够对这七个“解锁”中的每一个采取行动,它将帮助消费者改变他们的行为,并开始将他们的生活方式与他们的价值观和愿望相一致。环球扫描的研究显示,年轻一代尤其如此寻找要改造的品牌当涉及到社会和环境问题时。年轻人渴望从市场中获得更刺激、更有活力的东西;品牌越是能够帮助人们弥合愿望和行动之间的差距,他们就越容易做出必要的改变,以帮助实现健康、可持续的大规模生活。

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